漂浮在蓝天白云上的护肤品、放在日落天空下的饮料、站在风景背景布前的时装模特……如果你作为一名视觉工作者，经常需要从Pinterest和Instagram上寻找视觉灵感、样机素材，对上述这些呈现方式必然不陌生。实际上，品牌广告的视觉风格已经逐渐出现了同质的趋势。
针对这一现状，平面设计师Elizabeth Goodspeed在网站AIGA Eye on Design上发表了评论性文章《所有广告都长一样，是情绪板的错（All Advertising Looks the Same These Days. Blame the Moodboard）》。以个人护理产品常见的“货架照”风格为切入点，作者分析了消费品牌广告中艺术指导风格相似的现状及原因，亦从设计师的角度提出了相应的解决方法。
Design360°对本文进行了编译，并在本篇中分享给大家，或能提供一些针对视觉风格趋同的观察角度和应对思路。
你肯定见过这种产品图片：一个药柜架子，上面放置了一系列包装精美的产品；摄影角度是大正面，出片效果很平面；灯光大胆明亮，仿佛有个荧光灯箱在后面照亮整个架子；架子本身大概率是玻璃的，带来一种不可名说的吸引力。最终画面可以说是“日常”和“仙气”的无缝融合。
Irving Penn拍摄的倩碧广告
这种艺术指导风格被称为“shelfie（货架照）”，最开始出现在1982年摄影师Irving Penn为个人护理品牌倩碧打造的宣传广告。这引发了大批品牌和出版物纷纷“跟风”，将其从一个出色的广告作品演变成了一种个人护理产品的固定呈现方式。
“货架照”并不是当下产品图像风格趋同中的个例。将产品放在一面映照着蓝天白云的镜子上拍摄，做出漂浮在半空中的效果；通过密集的水珠将一个产品折射出许多迷幻的小倒影；将拍摄对象放在假的风景背景前，像七八十年代的影楼照片一样……
这些场景设置在各行各业的广告中被广泛使用，无论是知名饮品还是独立护肤品，它们的品牌Instagram上都能看到相同构图和概念的图片。
虽然每张图片单独看来都有着准确的细节，但仔细观察会发现，其实图片哪怕是风格不同，还是有些相同的元素运用在里面：产品不飘在云朵上了，但却开始飘在风景上；货架上多了水珠，等等。仿佛每张图片背后都隐藏着一个相同的参考网络——就像一场精心设计的传话筒游戏，上一张图片的美学成分成为下一张图片的灵感。一旦你开始发现每一个“新”构图方法中都有重复元素，这种感觉就像第六感一样，挥之不去。
这种视觉上的相似在艺术指导界很常见，各种风格运作起来比起“趋势”更像“模因（meme）”；这些风格不断混合、稀释，最后成为一个视觉整体。在今天这个极度网络化的世界里，参考图片的大量存在或许事与愿违地导致了思维的窄化和视觉构思的浅化。我认为这是一种我个人称作 “情绪板效应”的产物。
